成为有目的的品牌,以终为始
作者:编辑部
2022-06-13
摘要:如果公司的文化没有首先被品牌的目的所驱动,那就要小心了,因为你的目的营销之旅可能会变得坎坷不平。

我们都见过它,这就像看一场慢动作的车祸或一艘驶向码头的超级油轮无法及时转向。基于目的的品牌活动出了差错,往往把好的意图变成了尴尬,有时甚至使品牌成为贱民。

在过去的几十年里,随着行业试图学习和执行“目的”的理念,我们看到很多品牌做对了,但也有很多品牌做错了。有时,工作实际上是相当好的,但公司仍然在市场上受到责难。

这一切都归结为一件事:目标不应该只存在于营销部门。相反,它应该成为每个人的内部和外部的文化要求。宗旨应该推动整个公司和品牌的行为,而营销只是其中的一种表现形式。

如果公司的文化没有首先被品牌的目的所驱动,那就要小心了,因为你的目的营销之旅可能会变得坎坷不平。

第一步是不要再把目的营销看作是事业营销的一种形式。相反,用你的目的来驱动你的公司文化,产品的制造方式,雇用什么样的人,以及产品给人们的生活带来的价值。如果我们开始认为目的有各种大小,如果你愿意,它将释放你的工作,导致营销/沟通/广告工作,而不是反过来。

你的公司是以拯救鲸鱼为目的,还是要为品牌和它所生产的产品提供感性或理性的、有形的利益?这些都是关键问题。

已经有充分的证据表明,一个公司内部强大的目的或使命将创造一个有动力的、更成功的团队和更有利可图的业务。

管理团队花费大量时间来应对世界上的巨大变化是前所未有的。目的成为你做决定的指南针。我们在最高级别的战略会议上谈论目的。它影响到招聘实践,影响到与你合作的供应商,影响到你如何奖励产品开发,当然还有市场营销。

从本质上讲,目的可以成为公司的一个引擎,把它的价值观融入世界,并根据这些价值观创造行为。

事实上,当它作为一个活动运行时,他们可能第一次看到它,伙计,这就是麻烦开始的时候。

这是一项非常有价值的努力,但似乎没有在该公司的产品中出现。例如,为什么他们向女性收取的类似剃须刀的费用比男性多?像这样的小事会让你丧命。因此,代表一种新的男子气概对他们来说可能是非常有力的,但他们应该首先在整个组织中应用这一目的,然后再做广告。

这里有一个用小写字母“P”来实现正确目的的例子。几年前,在为在线旅游网站Travelocity工作时,我的机构当时看到了一个机会,那就是在客户旅行期间成为他们的虚拟旅行伙伴,其目的是超越交易,而成为“你整个旅行中的一个持续伙伴”。为了实现这一目标,有必要创造一个坚如磐石的保证,当你预订你的旅行时,一切都将是正确的,如果不是这样,他们将确保与你一起工作,使其正确。我们发起了“漫游侏儒”活动,这是一种将情感框架置于理性利益之上的有趣方式。这为公司赢得了时间,使其能够开发担保,并围绕更广泛的目的重新调整公司。

一旦保证到位,活动就会改变,明确地传达“你永远不会独自漫游”。公司调整第一,活动第二。

由于公司和品牌在短短几年内得到了保证的支持,销售额增加了两倍。

“目的不应该只存在于营销部门。相反,它应该是每个人的内部和外部文化的需要。”

我们来谈谈如何做。

第一件也是最明显的事情是确定和阐明你的品牌的目的、价值和客户价值的矩阵。你不能编造这些东西,而且所有这些东西可能已经存在于你公司大厅的某个地方,通常是在创始人或领导层的愿景中。先看看那里。

接下来,在你的组织中实施这些价值观并加以阐明。这是市场营销真正可以大显身手的地方,也许甚至可以与人力资源部门合作,帮助在你的公司内使这些价值观变得有形和真实。对于一个机构和一个客户来说,这些也是有趣的创意机会。

根据你的价值观建立一个决策过滤器;通常会有一系列复杂的因素来权衡,以做出任何决定,但至少你总是知道你为什么要做某事。是为了大局,还是因为某些原因需要务实?目的性有助于使这个过程更加有效。

当你把你的品牌看成是一套基于价值观的行为时,就会把目的变成一个非常简单的命题。


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