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房企打响3.15保卫战:当下是房企树品牌的好时机

2009-03-11 14:22     来源:云南日报 作者:段俊 刘婕
又是一年“3·15”,市场的明显变化,给消费者维权和开发商安身带来了新的难题和警示。

 

  [提要]商品房降价缩水后,持观望情绪的很多置业者,对开发商的公众形象大打折扣。云南财经大学传播与经济发展研究中心副主任高阳认为,很多主流开发商可以逆势而为,抓住这个营销机会。“他们应该来推动公司的品牌化战略,以实际行动,让公众明白自己的产品在市场最低潮的时期仍然是值得信赖的。”

  又是一年“3·15”,市场的明显变化,给消费者维权和开发商安身带来了新的难题和警示。

  来自法院的消息和房地产行业律师的观察均表明,房地产官司在2008年集中爆发,这从一个侧面反映了市场的趋势——云南八谦律师集团董事局主席武侠认为,其中一个重要原因是房价开始下行。“如果说之前的一些矛盾可以在房价上涨时得以掩盖的话,现在则掩盖不住了。”

  面对新的形势,消费者和开发商,又有哪些应对之道?

  商品房降价缩水后,持观望情绪的很多置业者,对开发商的公众形象大打折扣。云南财经大学传播与经济发展研究中心副主任高阳认为,很多主流开发商可以逆势而为,抓住这个营销机会。“他们应该来推动公司的品牌化战略,以实际行动,让公众明白自己的产品在市场最低潮的时期仍然是值得信赖的。”他说,这是提振市场信心,促进置业者消费的关键环节。

  2008年前,房地产高速发展,很多人见势跻身开发的行列。“房子不愁卖的时候,很少有人会把企业品牌放到战略的高度,消费者也不够成熟,疯狂买进后才意识到,原来手里的房子与别人的差距有那么大。”高阳告诉记者。普涨的价格,即便房屋存在质量上的弊病,消费者也觉得不会影响出手。行业趋冷的大势之下,普通公众对房地产企业的信任,就要在这种时候建立。

  而品牌管理体系的建立成为当下品牌房企的首要任务。高阳举例说,我们不妨看看世界上很多成熟的快速消费品厂商,诸如可口可乐、宝洁等公司是如何管理品牌的。他们不仅有品牌理念,有决策层的支持,但重点是他们还有一个组织体系和运作流程来保护企业品牌不受伤害。

  高阳认为昆明的开发企业对于品牌的管理和经营是非常初级的,要么把品牌和经营分离开来。要么仅仅注重产品方面的宣传,把工程、景观、设计做到最棒,要么只注重宣传层面,把广告做得最好。至于怎么把产品从研发到面市,前后端连成一气,稳定推进,昆明还很少有开发商有一套规范的流程和管理体系。

  根据记者长年与开发企业接触后发现,很多开发企业品牌管理部门可谓五花八门。有市场营销部门来兼管品牌、也有企业办公室来直管,没有专门的组织机构来专门与4A公司对接。正因为这个市场还不够规范,一旦需要导入一些品牌工具库、模型和重大案例的复制时,就只有临时抱佛脚。

  “从长远来看,本土开发商必须建立这套体系了。”高阳说。从品牌理念如何与业务结合,贯穿到业务的每个环节?开发商要通过员工行为、产品、传播方式等环节,让消费者能够体验产品的价值,形成一个完整的价值链条。想要在这个行业里面持续经营的开发商,在危机时刻更应该意识到这个问题。

  平时良好信用将助力开发商渡过低潮

  2007年、2008年以前,很难见到一些非常“烂”的楼盘被曝光出来,因为房价在上升时期,开发商、消费者、开发商的合作方都能“吃饱”,打官司就是劳民伤财。

  而现在,一些矛盾暴露出来了,这与行业背景发生转变密不可分。因为,房价转入了一个暂时的下行期。

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关键词:房企   房地产企业   品牌   营销   
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