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激情、感情、风情 楼盘策划决胜“三情营销”

2009-02-28 08:26     来源:深圳晚报

 

 

    从心理学角度分析,客户购房都有一个认识、比较、选择的过程,但不同的消费者在各个环节的表现并不相同,根据顾客在购买阶段的行为差异,我们将住宅营销划分为“激情营销”、“感情营销”和“风情营销”三种模式。

    “激情”是人们在特定场合下所产生的一种高昂情绪。在购买物品时,往往不经过理智分析,便轻易做出购买决定。鉴于人们消费时的这种心理特点,一些发展商在销售住宅时,便采取“激情营销”策略,即通过渲染现场气氛,激起人们的购房欲望。在实际销售中,激情营销的方式运用得非常普遍。其中最典型的手法,便是发展商举办的各种各样促销活动。
   
    激情营销的特点是速度快,销售效果立竿见影,因而较适合楼盘规模小、销售周期短的楼盘。但是由于激情营销是一种以感性认识为主的营销方式,客户在购买时,省略了理性认知与客观比较的过程,属于一种冲动性的购买行为,一旦顾客离开了当时的环境和气氛,往往对当初的购房行为感到后悔,甚至会变卦退房。

    感情营销是根据人们在购买过程中的感情需求,开展的一种“放长线,钓稳鱼”营销方式。其做法是,发展商以事件(活动)为纽带,通过与消费者之间的双向交流,满足消费者对未来家园的感情牵挂。发展商利用顾客的这种“感情需求心理”,在销售过程中,让顾客尽可能多地对楼盘产生感情,以满足顾客的这种情感需求。

    在住宅销售实践中,感情营销是发展商经常运用的一种销售方式。许多楼盘经常举办各种各样的联谊活动,联络客户感情,让顾客对自己产生好感。与激情营销方式相比,感情营销需要较长时间才能出现效果。这主要是因为,人们之间建立感情需要一个较长的时间过程。因此发展商通过这种方式占领市场,往往需要在付出较大时间与精力之后,才会获得理想回报。但是发展商一旦与顾客之间有了感情基础,顾客的“惠顾”行为就会变得可靠而持久。

    风情营销的基础,源于住宅“体现着某种生活方式”。这种营销方式的特征是,发展商按照原来已经策划好的楼盘主题,通过建筑设计、园林环境和其他措施的气氛渲染,营造出具有“特定风情”的生活环境。由于人们的职业、地位、爱好不同,对住宅多种延伸功能的需求不一样,对体现“生活风情”的住宅环境要求不一样。因此如何在楼盘林立的楼市中,充分展现出自己的特色,打动目标客户,便成为营销的关键。

    风情营销在大盘营销中运用得非常普遍,由于大盘销售周期长,因而需要不断地向顾客展示自身的楼盘形象,而风情营销模式,恰好能满足这些要求。不过,由于风情营销对楼盘的风情演绎要求较高,内涵丰富,过程持久,因而一个楼盘要真正形成自己独具一格的生活风情,并不是很容易。
   
    激情营销、感情营销和风情营销,是根据人们在购买住宅过程中的行为特征而做出的一种分类。在实际营销过程中,这三种方式并没有绝对之分,往往是综合运用。尤其是感情营销和风情营销,它们的许多做法都具有相似之处。因此对于一个具体楼盘,究竟采取何种营销方式,或者它们的某种组合,需要综合考虑之后,才能做出合适选择。此外,任何一种营销方式的成功,最终都与产品的综合质素密不可分。我们在研究营销方式和效果的时候,切不可置产品本身于不顾,夸大营销策略的作用。(作者系德思勤置业公司策划部经理)

关键词:激情   感情   风情   楼盘策划   三情营销
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