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逆市下的房地产营销 摸着石头过河

2008-05-15 20:46     来源:成都商报

 

关键词:地产  房产    房地产营销

  营销是围绕远期和即期销售而展开的各项工作的总和。围绕远期销售展开的工作就是所谓的品牌方法;围绕当前销售而展开的工作,就是促销手段。当一种商品处在供不应求,销售基本没有压力时,营销更多地是围绕品牌和形象来展开,因为品牌和形象对未来销售有很大的帮助;当商品的销售压力比较大时,营销更多地是围绕促销而展开,因为没有当前良好的销售,会对当前的形象造成很大影响,未来品牌也就成为问题。

  成都的房地产市场,一直处于比较好的销售状态。曾经连续几天几夜的排队、开盘当天完成80%以上的销售、房源与诚意客户的比例达到一比十几、托人求关系只为买到想要的房源而不要求优惠,都是这种火爆销售场景的真实写照。在这样一种情况下,营销更多地是组织好客户接待与销售管理,同时赋予项目一些文化的、个性的、高端的属性,为项目品牌和企业品牌加分。这时的房地产营销方法与手段,更多地是锦上添花。如果开发商对品牌没有太多的要求,会很少投入广告,极个别的甚至不修正式的售楼处。这时的房地产营销服务机构,如各类广告媒体、策划与顾问、销售代理机构、广告公司、公关公司等,擅长品牌营销、形象策划的往往具有优势,但这些服务机构总体业务量会大大缩水,收费也会比较低廉。开发商能自己做的,就尽量自己做了。2006年和2007年,深圳大量房地产营销服务机构和从业人员流失到了其他城市,就是因为房子太过好卖了。

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  在2007年10月以后,形势急转直下,房价在进行一定调整后,销售仍然没有大的起色,很多楼盘开盘后销售量仅在20%左右。这时,再讲形象、讲品牌,就难解燃眉之急了。于是很多注重实效的营销手法就应运而生。

  首先是推广上,形象广告少了,实效广告多了。比如最近的广告很多以价格作为诉求点。有的讲在这个版块还有这便宜的房子么,有的讲当前你还能买到首付这么低的房子么,还有的讲这样一个总价你还不满意么。这种做法在半年前是比较忌讳的。因为住宅不仅是一种实用意义上的产品,也是一种身份与地位的标示,没有人希望自己的住所被标一个廉价的标签,即便事实如此。但在销售压力比较大、成交为王的营销目标下,这种做法目前成为很普遍的一种做法。另外就是推广渠道的多样化,除传统的纸质、电视、户外等推广渠道外,短信、直邮、夹报、机场票套、高档消费场所等等,被使用得越来越多,越来越频繁。还有其他一些变化,不多说了。

  其次是营销渠道,越来越被重视了。以前的房地产营销,经常是媒体投放广告后,就坐等客户上门了,对其他到达客户的渠道使用比较少。现在的情况是,行销、活动营销、圈层营销、大客户营销、会员营销,各种能够到达客户的手段都开始使用。最近一段时间,面向特定人群的精准营销手法也开始出现。比如专门面向拆迁户的、专门面向某个专业市场的、专门面向首期置业的等等。现在很多公司更多地重视四川省以外的客户了。比如投在西藏的房地产广告明显增多。

  再次是在价格制定上,越来越谨慎了。原来已经开过的楼盘,价格难以明降,往往采用暗降的手法。最新开盘的项目,大多是平开平走,以成交量为目标,不再以利润最大化作为主要目标。从最近开盘的情况来看,基本上价格都有所松动,有些名企名盘,价格松动得还比较厉害。这取决于各公司的实力和对未来形势的判断。如果后势会导致大多数开发商跳水,那恐怕最先跳的人获得最大的胜利。在这一点上,万科做得比较彻底。其继广州、深圳大幅降价以后,成都也开始采取同样的做法。

  总体来说,成都的房地产营销方法与手段正在进行调整。但一直活动在顺势的成都房地产营销界,在怎样面对逆势进行营销上,还远远不能适应。现在的很多做法,都是摸着石头过河,效果还需要评估。虽然是遇山开山,遇水架桥,但逆势下的总体营销战略,以及这种战略下的具体打法,还远不够完善。但是逆势营销与顺势营销不同的是,战机贻误的代价过于巨大,在信贷紧缩的金融政策下,甚至会影响到开发商的身家性命。所以当此之时,需统筹帷幄,多方出击;当放则放,快走快销。别让多年的积累毁于一旦。最近成都开盘的个别项目,非常失败,值很后续一些开发商的警。

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