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地产营销“三十六计”

2008-05-11 08:25     来源:华龙

 

关键词:地产  房产  房地产营销  

  常言道,商场如战场。地产江湖,群雄四起,草莽乱象,诸侯割据。群雄间自是少不了一番明争暗斗。又恰逢调控趋严、观望成风此多事之春,各路诸侯更是八仙过海、各显神通。为了多卖房,退隐江湖有些时日的房地产营销奇招一时间层出不穷,有些竟也暗合了《三十六计》的精髓。笔者有感于此,于是将各路枭雄的地产营销策略与《三十六计》牵强附会一番。虽取兵家古书《三十六计》之名,数量却无三十六之实,仅罗列几例,供诸位看官一乐。

  “三十六计”之第七计无中生有

  原文:诳也,非诳也,实其所诳也。少阴、太阴、太阳。

  分析:此计从字面上理解即带有一定的欺骗意味。开发商或代理商通过玩文字游戏,将本没有的东西在广告宣传中吹得天花乱坠。无中生有或夸大其词,购房者们可能会有这样的体会,你永远也买不到广告中“起价”的价格,距离一定是直线距离而非实际路程,“十分钟的车程”永远是需要F1车手的速度。

 
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  典型案例:伪奥运楼盘

  4月7日的《中国房地产报·新地标》盘点了北京十大伪奥运楼盘,这些楼盘开发商既不是奥运会赞助商,也不是奥运会的合作伙伴,更没有得到奥组委的授权,却打着奥运的旗号在宣传、销售。其中的典型就是广告涉嫌奥运侵权的风林西奥中心项目。大中华地产

  2005年4月,一块写有“奥组委合作伙伴选择——西奥中心”的楼盘广告牌出现在国家体育场西侧一小区的楼墙上,据说广告牌面积达300多平方米,牌上“奥组委”的字样清晰可见。因涉嫌侵犯奥林匹克标志专用权,朝阳区工商分局商标科与北京奥组委责令西奥中心拆除广告,并对其立案调查。西奥中心位于北沙滩附近,距北四环尚有一段距离,按理说实在算不上什么“核心区域”,但在西奥中心写字楼的广告宣传中,水立方、鸟巢、国家体育馆等奥运建筑群图片也赫然在列。价格方面也可谓“翻天覆地”,目前风林西奥中心的价格是35800元/平方米,但就在一年前,该项目的价格却仅有15000元/平方米。

  点评:无中生有、牵强附会历来为众地产广告之能事。用广告的话语美其名曰:对房子的关系的建构。一个典型的句式:“巴黎的×××,纽约的×××,东京的×××,北京的×××”。就如上文所言,这些虽然是“伪奥运”楼盘,但是通过楼盘与奥运概念的关系的建构,这些楼盘的价格也足足上涨了一倍有余。

  “三十六计”之第三十四计苦肉计

  原文:人不自害,受害必真;假真真假,间以得行。童蒙之吉,顺以巽也。

  分析:从字面上理解,此计需先自害来博取同情,于虚虚实实间达到自己的目的。当年海尔张瑞敏的一锤子砸出了今天的国际品牌。

  在房地产市场,此种手法也屡见不鲜。砸景观、砸防盗门、破坏性试验,以此博得消费者的好感和口碑,都是开发商玩过的营销手段。如今,开发商的“自害”行为升级,武汉某开发商自曝成本主动降价,要做轰下高房价的第一炮。

  典型案例:东星集团“炮轰”武汉高房价

  前不久,位于武昌新兴的商业区内的东星楼盘——光谷花园中心挂起了几条很醒目的横幅,离很远就能看到。横幅上写着“江城地产第一炮,轰下武汉高房价”,“响应政府号召,平抑武汉房价”的字样。条幅上还标出了具体的销售价格,住宅每平方米6000元起价,在售楼处里也清楚地贴出了具体的价格表,根据楼层和朝向的不同,销售价格也在6040元到6800元之间浮动。东星集团总裁兰世立也对各路媒体发表激情演说:“房地产都存在暴利,东星要做房价‘雪崩’的导火索!”

  这一招收到了奇效,该楼盘售楼处的气氛立刻就热闹了起来。宣布降价之后,不到两周的时间就已经成交了10余套,每日还不停有人来电询问,甚至还有来自武汉周边城市的购房者。

  点评:“苦肉计”之难在于一个“苦”字,伤敌一千,自损七百。东星集团自曝房价成本,主动降价,虽降价房源的房型、朝向均不理想,有做秀之嫌,但也真的把项目的价格降了下来。所以,还是能吸引到购房者关注,收得成效。同时,不可避免的,东星集团遭到了武汉同行的抵制。好在,房地产仅是兰世立的副业而已。

  “三十六计”之第十六计欲擒故纵

  原文:逼则反兵,走则减势。紧随勿迫,累其气力,散而后擒,兵不血刃。需,有孚,光。

  分析:此计“擒”是目的,“纵”是手段,所以不是放虎归山,而是用较为有效的方法先放松一步,达到最终“擒”的目的。有些开发商或者售楼人员会告诉购房者,“买房毕竟是大事情要慎重考虑”,甚至于建议“先不要买房”,同时又会给出诱人的优惠幅度来吸引购房者。

  典型案例:先有王石“三四年不买房”论,后有万科今年首季度销售额过百亿元

  2007年12月,王石的一句“我承认房地产市场到了拐点”引发拐点之争。随后,王石继续建议大家“三四年内不要买房”,因为“现在的房子性价比不高,肯定没有三四年以后的好”,同时还告诫年轻人“没有定型、四十岁之前,不要急于买房子”。卖房子的建议大家不要买房子,这事就怪了。随后,万科在全国范围内刮起了一阵强烈的降价风暴,深圳、广州、成都、上海、北京,万科旗下楼盘齐声喊跌,打折优惠降价成风。

  如今,关于王石“建议三四年不买房”言论的争论已经告一段落,万科的销售数据也公布于众。综合前三个月的数据,今年第一季度万科实现销售面积114.5万平方米,销售金额101亿元。现在我们再回头看王石当初的“拐点论”、“不买房论”,就不难发现,这是王石策划的一出“欲擒故纵”的好戏。

  点评:欲擒故纵,利用了人人内心中都有的那么一点逆反心理。有时,逼之愈紧,反令人反感,导致效果愈差。反其道而行之,站在对方立场,言语出人意料,反能收到奇效。实践证明,老王的一手“欲擒故纵”非常漂亮。自此以后,也建议大家无需争老王言论,而直接去看万科的财务报表。因为人都是有目的的,而上市公司的财务公告多数时候是不会也不敢骗人的。

  “三十六计”之第二十三计远交近攻

  原文:形禁势格,利从近取,害以远隔。上火下泽。

  分析:“王不如远交而近攻,得寸,则王之寸;得尺,亦王之尺也”,战国时的范睢以此一句名言说服秦王,为秦国一统奠定基础。在房地产行业,我们可以这样理解:“远交”是指跨行业的合作,“近攻”是指行业内的市场竞争。“远交近攻”就是联合另一行业,与同行业进行竞争,提高自身的市场竞争力。目前,房地产行业主要与商业、教育、医疗、体育等行业合作较为普遍。

  典型案例:国奥村——北京奥运楼盘

  时值奥运年,以奥运、运动、健康为主题的楼盘自然会受到追捧。其中,最引人瞩目的就是被誉为“世界第一村”的国奥村。

  国奥村坐落在奥林匹克公园西北角,南临奥运比赛场馆鸟巢、水立方,北靠森林公园,赛时是全部运动员在奥运期间的居住地,赛后将作为房地产项目对外销售,成为高档住宅区。无污染的绿色建设、装修材料,高科技的节能减排措施,完善的健身娱乐配套设施,国奥村将绿色、科技、人文的奥运概念体现得淋漓尽致。

  在奥运会和残奥会后,国奥村预计可提供约2000套住宅。据国奥投资相关人员介绍,国奥村已于2006年面向海内外进行预售。目前,奥运村运动员公寓基本已售完,居民2009年6月左右可以入住。据了解,目前国奥村的售价为26000元每平方米,而且大多为四室两厅左右的大户型,单套面积一般在200平方米以上。

  点评:天时地利人和,正如其广告所云,伟大事件诞生的伟大生活方式。可遇而不可求的机会,国奥村将房地产与体育、奥运的结合也是天衣无缝。未来可以成为房地产行业“远交近攻”策略的教科书典范。

  “三十六计”之第二十一计金蝉脱壳

  原文:存其形,完其势;友不疑,敌不动。巽而止蛊。

  分析:金蝉脱壳,意指在身处不利境地之时,能够不动神色安然脱身。目前的房地产市场,融资困难,销售不畅,有些开发商为了尽快卖出房子、回笼资金,对购房者承诺“降价赔付”,以刺激购房者的信心。对于开发商而言,现在卖出房子才是王道,至于未来的承诺,那则是未来的事情了。

  典型案例:南京某楼盘承诺“降价赔付”

  “xxx水城承诺,房子增值保值;确保:从签约起5年之内共计增值幅度达30%!”清明前夕,折腾不断的南京江北楼市再次曝出猛料,一家临江大型楼盘打出广告称,购买该楼盘者,自签约之日到满5年当日所购房屋的市场增值幅度不能达到30%,由开发商向业主补贴不足部分;若市值出现下跌,开发商不仅一次性支付30%的增值款,同时补贴下跌部分的市值。

  该楼盘销售人员坦陈,开发商之所以做出这样的承诺,一是希望通过此举加强购房者对江北楼市的信心,从而加速楼市旺季的到来;二是表明开发企业对于江北未来楼市的发展很有信心。据当地媒体报道,此举出台后,该楼盘售楼处的电话较往常明显忙碌了起来,前来咨询看房的人数也明显增加。

  业内人士称,这是开发商解决当前融资难题的“金蝉脱壳”之计,以开发商承担降价风险的策略利诱购房人,尽快抽身而出。5年后,又会有谁拿着今天的一纸广告承诺,去和开发商较真呢?

  点评:“降价赔付”这种金蝉脱壳的计谋是一个惯用的老伎俩了,虽古老,但依旧实用。10年前,深圳的开发商就曾用过类似促销;3年前,南京的顺驰滨江奥城的“108%回购”也是同一套路。历史证明,能最终兑现的几乎不存在,也很少有购房者拿着当年的广告承诺去和开发商较真。大中华地产

  “三十六计”之第二十七计假痴不癫

  原文:宁伪作不知不为,不伪作假知妄为。静不露机,云雪屯也。

  分析:此计重点在于一个“假”字,这里的意思为伪装。装痴卖傻,实则内心十分清醒,对计划、目的了然于心。在最近的房地产市场,也发现了这样的营销策略。销售不景气的情况下,开发商帮助购房人垫付部分首付款。看似开发商此举动有犯傻嫌疑,实则精明无比。刺激销售,及时回款,落袋为安。

  典型案例:开发商帮忙垫付首付款

  “首付2万元,就能买到一居室。”位于燕郊的新开楼盘“top上上城”为了吸引更多的购房者,采用了开发商帮忙垫付首付款的促销活动,历时已有一月。

  “首付分期”听来新鲜,但也不难理解:例如一个原本首付50%的客户,可先付20%,其余30%由开发商先垫付,然后购房人在拿房前把30%的首付再分期还给开发商。

  以“分期首付”手段来促销的楼盘也并非就此一家。2月28日,地处北京南部马驹桥的珠江·萨尔斯郡项目打出的广告称,“首付分期”可实现入住前“零月供”,有多种方式自由选择,并享折扣多多。

  点评:“将欲取之,必先予之”,急于回款的开发商们深知其理。垫首付、首付分期等均为开发商的“假痴不癫”之计。但此种饮鸩止渴的做法,止渴的是开发商,饮鸩的却是银行。大中华地产

  结语

  三十六计走为上计三十六计,走为上计。这里的“走”为尽快卖出房子之意,以上种种计谋,都是为这个“走”而服务的。剑走偏锋也好,歪门邪道也罢,在这样一个资金吃紧的冷清市场中,能够卖出房子的招就是好招。

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