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反向思维:我们这样打开三线城市的房地产营销僵局

2005-10-12 16:27     来源:

 

  案例

  市场是理性的,它会无情地惩罚所有轻视它的人。营销如果想要在二三级市场取得成功,则需要深入了解本土市场。案例中的东成翠苑房地产营销策划,也是在了解当地的文化消费习惯后,一反一线城市的操作经验,采取“亮出高价格、打出教育牌、实施游子归家”策略后取得成功的。作为一名公关营销策划人,在一线城市与对一线品牌服务时间长了,自
 
 
  
 
 
 
己在不知不觉中染上一种“大品牌病”———总是狂妄地想着凭自己已掌握的经验与操盘能力,可以轻易地拷贝到其他地方去应用。在这种虚荣心理作祟之下,当粤东某房地产发展商找上我们,希望我们为其属下楼盘东成翠苑进行营销策划时,我几乎考虑都未加考虑就答应下来。此次负责的东成翠苑,其规模及配套在当地称得上数一数二,是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一,其平均售价比周围楼盘贵300-500元。由于前期的市场推广及销售环节的失误,八个月的时间里,仅仅销售了几十套,销售一直无法打开局面,资金回笼面临严重压力。听了发展商的情况介绍之后,我们依据以往在一线城市的操盘经验,撰写了一份东成翠苑的营销策划书。市场是理性的,它显然会无情地惩罚所有轻视它的人。在接下来市场方案的执行中,我们遭遇到了前所未有的失败:街头所进行的派单、市场调查受到别人厌恶的眼神;广场上举行歌舞SHOW,观者如云,到最终有兴趣到东成翠苑参观了解的客户却寥寥无几;在当地电视台打了数万元的广告,所引来的咨询电话每日平均不到二、三人……痛定思痛之后,我主动向发展商坦承我们的失误,要求推倒现行的方案,由我们承担起部分责任,并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。发展商同意了我们的计划。

  深入本土市场了解文化消费习惯

  依凭多年的营销策划实践经验,我深知准确的市场调查对项目策划的重要性。而我们前期最大的失误就是在前期市场调查上未够深入,现在要做的首要工作就是弥补这方面的不足。根据我们的调查得知,作为纯粹面向市场的商品房,东成翠苑的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房和成熟的社区配套,但最大的缺点就是售价对一般楼房高出不少。如何去说服消费者接受东成翠苑的高价格是我们面临的第一难题。其次,在本地有一大批人到外地工作,做生意,而这批人的乡土观念非常强烈,他们还是经常返回家乡,而且不少人在本地购置物业,供养自己的家人或作为自己返乡时的落脚点,所以这部分客户群仍然是我们所要关注的重点之一。再者,当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年,已有一官半职的大小官员,这批人在消费能力在当地算是中上阶级,他们对住宅有较高的要求。在上述市场调查的指引下,东成翠苑的客户群特征逐渐在我们脑海中清晰起来:政府部门一定级别人员、私营企业主、有一定经济实力的外地工作人士。有了详细的客户群特征描述,接下的推广方案就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析,我们制定了名为“策略制胜,后发制人———东成翠苑精彩营销100天”营销策略方案,方案重点从三个方面进行市场突破:

  亮出高价格

  由于比周围楼盘贵300-500元,东成翠苑的价格对我们来说是一道不得不跨过的门槛。在冥想苦想中,我的脑海中忽然闪现出二条等式:对于低收入阶层而言,高价格=购买的门槛=负担,而对于中上阶层的客户来说:高价格=身份=名声=好的享受。我们针对的客户群主要是当地中上阶层的消费者,如果我们能够遵循第二条等式的思路来展开市场推广,就可以回避高价格的带来购买障碍。因此,我们一反东成翠苑以前广告宣传上对价格讳莫如深或者有意说低价格的做法,大大方方在广告宣传上打出东成翠苑的实际价格,并将广告语调整为悬念式的说法:住东成翠苑,体验幸福早到二十年的享受。不久,我们的探子回报,许多人对我们的广告都议论纷纷,售楼部的咨询电话开始此起彼伏地响起。虽然市场销售尚未能完全启动,但我们已经感受到山雨欲来风满楼的气势,我们初步目的达到了。第二步策略接着开始悄悄地实施。

  打出教育牌

  就如前面消费者分析所提到的,东成翠苑的目标客户群大都处于事业的上升期,工作繁忙,无暇顾及孩子的教育,但是望子成龙望女成凤的心理,又迫使许多人即使出高价也愿意为自己的子女谋求一个好的未来。作为一个配套完善的小区,小区很早就有开办有幼儿音乐培训、智能开发之类的服务,只不过一直没有很有策略性地去进行。现在,教育牌成了东成翠苑的营销重点之一。依照方案,我们先在现有业主家庭中挑选一些具有一定潜质的儿童,然后请本市教育界、艺术界较有名气的老师,对这些孩子进行周密的培训。在九月十日教师节这一天,我们与市教育局合作,在东成翠苑举办“感谢您———我们敬爱的灵魂工程师”全市优秀教师表彰大会,与此大会同时举行的还有“全市少年儿童艺术表演大赛”及“为了下一代的未来教育咨询会”两个活动。这些活动都在东成翠苑环境优美的小区中进行。由于活动宣传到位,九月十日这一天,东成翠苑人山人海,在少年儿童的艺术表演大赛中,东成翠苑的代表队表现出色,让不少业主父母心花怒放,也让很多不是东成翠苑的客户羡慕不已。此次活动效果之惊人出乎我们意料。不仅市里的领导、当地媒体记者、民众都来捧场,电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进行报道。活动举办之后,前来售楼部咨询客户的络绎不绝,短短二个星期,我们接待的客户超过几千人数,当中大多数客户都是携款前来,下订超过二百套,销售的顺利让我们这些幕后策划人大大喘了口气。

  实施游子归家策略

  国庆长假很快到来,大批外出工作、经商人士都回返乡探亲。藉此机会,我们决定策划一次“看看家乡变化,感受美好生活”的活动,展出大量关于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片。我们希望通过新旧照片的对比,提醒这批外地游子:不要忘记过去,不要忘记家乡!情感诉求是所有广告诉求最高层面的策略,如果运用得当,能够极大地激发目标客户群的共鸣。而他们久居大城市,对好房子的评判与当地人不同,东成翠苑完善的配套与出色的设计会让他们深感兴趣,1500元/平方的价格在他们看来,根本不是购买的障碍。这次活动的结果既在我们意料之中,也出乎意料之外。许多外地游子被我们的活动吸引过来之后,在仔细了解东成翠苑各方面优势之后,他们不少人当场就下了订。策略正确,执行有力,效果的喜人完全是在预料之中。国庆七天,我们又顺利地售出了将近一百套!至此,发展商的资金回笼问题已全部解决。作者林景新,公关咨询顾问,广州某公关顾问策划总监。

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